Сейчас мы рассмотрим как использовать систему рейтинга лидов, чтобы персонализировать путь вашего клиента по воронке продаж.

ДИСКЛЕЙМЕР

Возможно, некоторые названия разделов в русской версии ActiveCampaign вас удивят, озадачат или даже ошарашат. Мы не будем говорить, что так и задумано, на самом деле это просто несовершенный машинный перевод. Но мы работаем над тем, чтобы все исправить!

Для вашего удобства в инструкциях после особо странных названий разделов есть короткие пояснения в скобках, которые призваны объяснить, что это вообще такое. Например: Кампании (рассылки), Листы(списки контактов) и т.д.


Введение в рейтинг лидов

Оценка лида решает важную проблему. Это позволяет вашему отделу продаж сосредоточиться только на самых перспективных потенциальных клиентах, пим не придется тратить время впустую с теми, кто не заинтересован. Вы можете присваивать баллы по множеству разных условий — таких как характеристики и поведение — вы можете предлагать только целевые решения вашим контактам.


Наш инструмент для оценки потенциальных клиентов доступен только в тарифах для предприятий (Plus и Professional). Давайте рассмотрим, как его настраивать.


Хорошая модель оценки потенциальных клиентов может помочь вам расставить приоритеты:


• насколько вероятно, что этот лид что-то купит у вас
• стоимость покупки
• когда была или будет совершена покупка

Вы также можете использовать систему рейтинга лидов, чтобы:


Определите и нацельтесь на потенциальных клиентов, которых нужно вести:  лидам с меньшим количеством баллов может понадобиться большая мотивация, чтобы подтолкнуть их к следующему шагу или чтобы повысить их интерес. С  автоматизированной системой маркетинга вы можете сегментировать ваши лиды по баллам и включать их в рекламные кампании, предназначенные для получения потенциальных клиентов, готовых к продажам.

Проверьте предположения о вашем целевом рынке и процессе продаж: насколько хорошо вы понимаете характеристики своих клиентов и модели их поведения, которые приводят к покупкам? Думайте о системе рейтинга лидов как о модели прогноза. Продолжайте совершенствовать и улучшать ее постоянно. Если она точна, то вы можете даже прогнозировать доход, основываясь на количестве эффективных лидов в вашей воронке.

Определите своих «самых больших фанатов» и «сетевых промоутеров»:  инструменты оценки отслеживают активность ваших клиентов, позволяя выявлять особенно довольных и активно вовлеченных поклонников вашей компании. Эти клиенты часто рекомендуют вашу компанию, если представляется такая возможность, и вы можете поощрять такие рекомендации с помощью автоматизированных рассылок. Те, кто защищает вашу компанию, заслуживают особого отношения.

Стандартизируйте, как оценку потенциальных клиентов: оценка потенциальных клиентов дает командам маркетинга и возможность говорить на одном языке для обсуждения качества и количества потенциальных клиентов. Оценивая поведение, основанное на вероятности конвертировать лид в клиента, маркетологи могут создавать стратегии по привлечению большего числа потенциальных клиентов, приспосабливая маркетинг к конкретным факторам, которые приводят к высоким показателям.

Персонализируйте свои маркетинговые сообщения:  вы можете обнаружить, что ваши лучшие лиды реагируют на немного другой маркетинг. Сегментируйте те контакты, которые лучше всего подходят для вашего бизнеса. Так вы можете проверить различные подходы, которые могут не работать для менее заинтересованных потенциальных клиентов. Возможно, вы сможете чаще связываться с этими лидами или быть более настойчивыми в призыве к действию.


Помните, что ваша система рейтинга лидов хороша настолько, насколько хороши правила для нее.

3 самых частых ошибки в оценке лидов

1. Неспособность получить оценку как по целевой аудитории, так и по интересу:  важны как характеристики лида (является ли он вашей целевой аудиторией), так и его поведение (интерес) Обязательно установите несколько правил для обеих категорий и сделайте все возможное, чтобы баллы были равномерно распределены среди указанных параметров. Это гарантирует, что вы учитываете и принадлежность к ЦА и интерес лида. Контакт, который имеет высокие оценки в обеих категориях, вероятно, конвертируется в клиента.

1. Давать баллы по прихоти: легко взглянуть на какое-нибудь условие и сказать: «Ну, это важно, поэтому мы дадим ему X баллов». Но такое предположение — ложный путь. У вас будет несбалансированная система, которая присваивает высокие баллы для контактов, которые соответствуют только нескольким общим условиям. Чтобы избежать этого, следуйте семи шагам, описанным ниже.
2. Использование слишком простой системы рейтинга потенциальных клиентов:  правда в том, что в простоте есть сила, но система оценки потенциальных клиентов, имеющая всего несколько правил, недостаточно детализирована для определения и понимания приоритетности ваших лучших лидов. Вы сможете разделить «хороших» лидов от «плохих» лидов, но ваши «лучшие из лучших» не будут в топе приоритетности. Вы не можете ожидать, что три или четыре правила помогут конвертировать корзину в реальную покупку.

Ниже мы опишем для вас план из семи шагов для создания оптимальной системы подсчета баллов. Если вы выполните эти шаги, у вас будет сбалансированное распределение баллов, которое учитывает соответствие лида ЦА и его поведение. Короче говоря, ваша система сможет похвастаться сложностью, необходимой для точного определения приоритетности ваших лучших клиентов.

Шаг 1: что вам нужно?

Во-первых, определите минимальные критерии, которым должен соответствовать лид, чтобы стать клиентом. Если какой-то критерий не является действительно необходимым, не указывайте его. Учитывайте только необходимые характеристики. Например, вашему клиенту может быть не менее 18 лет. Или он, например, живет в определенном регионе.


Если вы изо всех сил пытаетесь определить свои минимальные требования, подумайте о факторах, которые лишают клиентов возможности стать клиентами.Так будет проще понять, каким критериям должны соответствовать ваши лиды, чтобы стать вашими клиентами.

Шаг 2: кто ваша целевая аудитория?

Теперь определите основные качества вашего целевого рынка. Если вы знакомы с уже существующей клиентской базой, вы, вероятно, сможете быстро перечислить многие качества ваших целевых клиентов. В отличие от минимальных требований, указанных в первом шаге, ваши контакты не обязательно должны обладать этими характеристиками, чтобы стать клиентом. Скорее, основные качества — это черты, которыми обладает ваш типичный клиент, и цель состоит в том, чтобы определить потенциальных клиентов, которые больше всего похожи на вашего типичного клиента. Если лиды похожи на вашу существующую клиентскую базу, онис высокой долей вероятности станут клиентами.


Благодаря этому ваш отдел маркетинга будет лучше подготовлен, и будет точно определить целевой рынок благодаря обширному анализу на основе полученных от оценок данных. Кстати, им может очень сильно помочь отдел продаж, потому что они ежедневно сталкиваются с представителями рыночного сегмента, которые приобретают ваши товары.

Шаг 3: кто ваш идеальный лид

Теперь нужно определить характеристики «идеального» клиента, чтобы такие потенциальные клиенты зарабатывали больше баллов. Подумайте, что делает некоторых из них лучше, чем другие. Каковы качества и характеристики ваших идеальных клиентов? Этот вопрос лучше задать вашей команде по продажам, но не забывайте получать информацию и от отдела маркетинга. Такими характеристиками, например, могут быть размер бюджета, сделка с контактом в высшем руководстве или короткие сроки покупки.


Еще вы можете опросить своих клиентов или создать электронную таблицу, в которой подробно описаны характеристики ваших самых прибыльных клиентов. Таким образом, вы можете определить общие темы и соответствующим образом оценить эти факторы.

Шаг 4: как ведут себя клиенты?

На этом этапе мы смещаем акцент с характеристик и качеств лидов на их поведение. Условия, основанные на поведении показывают заинтересованных и вовлеченных лидов.


Начните с перечисления всех возможных типов поведения потенциальных клиентов. Хотя некоторые типы поведения важнее, чем другие, полезно назначить баллы (даже очень небольшое количество) для всех вариантов поведения. Не исключайте поведение только потому, что это кажется неважным. 

Вот несколько вариантов поведения, за которое можно присваивать баллы:


• Открытие письма из рассылки
• Клики на ссылки в письме
• Ответы на рассылки
• Пересылка ваших сообщений по электронной почте
• Действия в социальных сетях
• Посещения страниц вашего сайта
• Длительность посещения сайта
• Запрос на подписку
• Загрузки файлов и формы представления
• Бесплатные пробные версии
• Проба демоверсии продукта

Если у вас есть автоматизированная рассылка, обратите внимание на ее содержимое. Какие призывы к действию он содержит? Действия, которые большинство ваших лидов совершает перед конверсией, называются «критическим конверсионным поведением». Это может включать в себя запуск бесплатной пробной версии или запрос на демоверсию продукта.


Тщательный анализ данных из Google Analytics может прояснить критическое поведение перед конверсии. Обязательно помните, какие действия являются критическими, и тогда вы сможете назначить им необходимое количество баллов.

Шаг 5: определитесь с системой

Для многих компаний достаточно простой шкалы от 1 до 100, но существуют дополнительные возможности. Если ваша компания обрабатывает различные типы лидов, вы можете использовать цифры и до тысяч для дальнейшей классификации.


Например, компании B2B могут использовать «1» для обозначения лидов малого бизнеса, «2» для среднего бизнеса и «3» для крупного бизнеса. Таким образом, лид со счетом 2089 был бы средним бизнесом со счетом 89.


После того, как вы сделаете то, что описано выше, вы можете использовать оценку лидов, чтобы разделять их и по другим факторам. Так, незаинтересованные лиды никогда не попадут к вашей команде по продажам (независимо от того, сколько баллов за поведение они получают). Для этого вы можете выделить блоки по 100 баллов за определенные условия категории «мастхэв».


Например, вам могут понадобиться лиды из определенного региона, лидеры, которые имеют контакт в определенном месте, или лиды, которые работают в определенной отрасли. Если вы назначите 100 баллов за каждое из этих условий, лиды будут готовыми к продажам только тогда, когда общее количество достигнет 300 баллов. В этом сценарии лиды с общей суммой баллов 389 будут переданы в отдел продаж, а лиды с общей суммой 289 — нет.

Шаг 6: распределите баллы

Теперь, когда у вас есть система и набор условий, вы должны распределить баллы.


Как мы уже говорили, очень заманчиво присваивать баллы отдельным условиям, просто оценивая их важность. Вместо этого вы можете начать с присвоения максимального значения категориям условий. Затем можно распределить баллы по отдельным условиям в каждой категории. Так вы получите сбалансированную систему, которая в правильной степени учитывает различные факторы. Такой подход не позволяет лидам большим количеством баллов лидировать только потому, что они соответствуют вашему целевому рынку или демонстрируют активное участие — истинно лучшие лиды соответствуют обоим критериям.


Кроме того, не забудьте назначить определенное количество баллов условиям, основанным на соответствии целевой аудитории и интересах лида. Если поведение лида приносит ему или ей только 50 баллов из 100, они, вероятно, не получат высокую оценку, если не будут соответствовать идеальным характеристикам. Тем не менее, 50 баллов — достаточно существенно, чтобы указать на заинтересованность потенциального клиента, и открывает вам множество возможностей для повышения его или ее вовлеченности.


Кроме того, если вы распределите баллы поровну между условиями «соответствия ЦА», которые вы создали на втором шаге, и условиями «идеального клиента», которые вы создали на третьем шаге, то ваша система начисления баллов с большей вероятностью найдет лучшие возможности для конвертации клиентов. Например, вы можете назначить 25 баллов для «соответствия ЦА», в то время как «идеальный клиент» получит те же 25 баллов.


Одной из лучших тактик является присвоение равного количества баллов «критическому поведению перед конверсией» и «поведению, указывающему на интерес». Это позволяет высоко оценивать потенциальных и заинтересованных клиентов, но они не будут превосходить потенциальных клиентов, которые тоже совершают действия, ведущие к конверсии.


Вы также можете варьировать количество баллов в зависимости от вашего опыта работы с потенциальными клиентами. Помните, что лучше всего распределять баллы по категориям, вместо присвоения баллов по отдельным правилам. Это даст значимые, хорошо сбалансированные результаты.

Шаг 7: уточнение и настройка результатов

Если вы постоянно будете корректировать и совершенствовать вашу систему начисления баллов, она будет все больше улучшаться. Запланируйте время для проверки производительности вашей системы начисления баллов. Например, это можно делать каждые 30 дней.


Получив данные за 30 с лишним дней, вы сможете лучше анализировать свою работу. Конвертировались ли в клиентов какие-нибудь лиды с большим количеством баллов? Есть ли лиды с высокой доходностью? На основе этих данных, вы можете разработать новые правила оценки потенциальных клиентов или скорректировать уже имеющиеся условия, которые могут помешать работе системы. Сосредоточьтесь на лидах с низкими баллами, которых вы бы все равно хотели в итоге конвертировать.


И, конечно же, ожидайте, что некоторые из ваших грандиозных планов не сработают. Это часть бизнеса. В конечном счете, больше всего вы хотите быть уверены, что распознаете своих лучших клиентов. 

Обратите внимание: когда большое количество потенциальных клиентов с низкими баллами конвертируется, это говорит о том, что ваша система оценок неэффективна. Если вы внимательно изучите эти лиды, вы можете найти дополнительные условия, которые повысят их баллы.


Помните, что ваша система присвоения баллов вряд ли будет идеальной сразу. Но если конвертируется большее количество потенциальных клиентов с большим количеством баллов, чем потенциальных с низкими баллами, то вы на правильном пути.

Использование системы присвоения баллов в EmailBot

Функцию оценок можно найти на вкладке Контакты — Управляйте оценками.

Вы можете оценивать и контакты и сделки.


Вы можете настроить столько разных систем оценки потенциальных клиентов, сколько захотите. Вы можете создать различные системы рейтинга потенциальных клиентов для разных категорий. Например, у вас могут быть отдельные оценки для характеристик лидов и их вовлеченности, и вы можете иметь отдельные оценки для взаимодействия по электронной почте и трекинга сайта.


Кроме того, эти системы оценки потенциальных клиентов могут содержать неограниченное количество условий. Условия могут быть основаны на любом контактном поле (включая полььзовательские поля), поведении, таком как открытие и пересылка писем, которые автоматически отслеживаются, и поведении на сайте. Отслеживания поведения на сайте тоже можно подключить благодаря ActieCampaign.


Рейтинг потенциальных клиентов ActieCampaign уникален тем, что вы можете использовать оценки потенциальных клиентов в рамках автоматизации. На самом деле, у вас могут быть целые автоматизированные системы, которые будут изменять оценку лида в зависимости от того, откуда приходят лиды, есть ли они в заявках, или вы можете увеличить их рейтинг, если они откроют письмо из какой-то рассылки.

Вы также можете использовать рейтинг потенциальных клиентов для запуска автоматизации. Например, когда лид получает определенное количество баллов, система отправит ему электронное письмо с приглашением к участию в консультации по продажам или демонстрации продукта для завершения продажи.


Итак

Рецтинг лидов — важный инструмент автоматизации маркетинга. Хороший набор условий и правил присвоения баллов поможет вам лучше анализировать и прогнозировать процессы в вашей компании. Еще это поможет генерировать более привлекательные предложения и лучше понимать вашу целевую аудиторию.